Мало кто будет спорить с утверждением, что главное для коммерческого интернет-ресурса – продажа предлагаемых компанией товаров или услуг. Ведь если сайт находится на лидирующих позициях в поисковых системах по сотням слов, но посетители, приходящие на сайт, не становятся заказчиками – все усилия по достижению "топа" в поисковиках, по большому счету, бессмысленны...
Мы решили экспериментально проверить, есть ли группы запросов, которые действительно характеризуются повышенным конверсионным коэффициентом и, если они существуют, есть ли у них какие-либо общие формальные признаки?
Чтобы это выяснить, логично пойти от обратного и переформулировать вопрос: по каким запросам приходят пользователи, позже становящиеся покупателями товаров и услуг, представленных на сайте?
В качестве экспериментальных площадок мы выбрали 3 успешных интернет-магазина, из числа тех, с которыми мы работаем, работающих на далеких друг от друга рынках – косметика, промышленные товары, бытовая техника.
Для анализа была использована выборка в 1 месяц, и проанализированы ключевые запросы, по которым пришли пользователи, дошедшие до страницы «Успешно отправленный заказ».
Получены следующие результаты:
| запросы, содержащие |
всего запросов |
В процентах к общему количеству |
| название сайта |
6 |
5.41% |
| купить |
27 |
24.32% |
| цена |
4 |
3.60% |
| в москве |
1 |
0.90% |
| заказать |
1 |
0.90% |
| интернет магазин |
3 |
2.70% |
Также проанализировано количество слов в запросах, приведших к покупкам (витальные запросы исключены):
| Количество слов в запросе |
Количество запросов |
В процентах к общему количеству |
| 1 |
9 |
8.57% |
| 2 |
19 |
18.10% |
| 3 |
23 |
21.90% |
| 4 |
17 |
16.19% |
| 5 |
15 |
14.29% |
| 6 и более |
22 |
20.95% |
Среднее количество просмотров страниц на 1 посетителя, сделавшего заказ – 18,3 (значение количества просмотров варьируется от 2 до 107).
Несмотря на небольшую выборку – по полученным результатам можно сделать следующие выводы:
- ключевые фразы, в которых пользователь однозначно дает понять о желании совершить покупку («купить», «продажа», и т.п.) – явные лидеры среди конверсионных запросов,
- почти ¾ всех запросов, приведших к покупке – запросы, состоящие из 3х и более слов.
Несмотря на то, что по ряду высокочастотных одно-двухсловных запросов участвующие в эксперименте проекты находятся на лидирующих позициях в поисковых системах, результаты данного анализа показывают, что конверсионный эффект значительно выше от многословных, не столь часто запрашиваемых, запросов.
Это является еще одним доказательством того, что продвижение Интернет-сайта по позициям (когда работа ведется над небольшим количеством ключевых фраз) проигрывает продвижению по трафику, когда количество слов, над которыми ведется работа, неограниченно.
Максим Чечекин, руководитель отдела маркетинга «ARTtech», 12.07.2012 г.
